برند چیست؟ نگاهی اجمالی بر تاریخچه ی برند
برند و برند سازی از گذشته تا به الآن مسئله ای بوده که از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و خواهان زیادی داشته است و بخصوص در مسائل فروش و کسب در آمد بسیار مهم بوده است.
تمام برند ها از یک نماد به عنوان لوگو استفاده می کنند که به شناسایی هویت برند در بازار کمک می کند. اغلب مردم ممکن است تفاوت بین برند و لوگو را ندانند. برند در واقع ارزشی است که برای مخاطب به عنوان بارزترین شاخصه شناخته می شود و لوگو؛ علامتی است که برند با آن شناخته می شود. در ادامه نگاهی اجمالی به تاریخچه برند داریم، با ما همراه باشید.
نگاهی اجمالی بر تاریخچه برند
برند در دوره ما قبل تاریخ
نخستین نشانه های برند در گذشته با مفهوم داغ زدن آغاز شد. در آن زمان برای پیشگیری از دزدی گاو و گوسفند و احشام روی بدن آن ها علامت های خاصی را با داغ کردن حک می کردند، که اگر یک دام دزدیده شد به راحتی قابل شناسایی باشد و حیوانات خود را از دیگران متمایز می ساختند. البته بعد ها این علامت مرغوبیت آن دام را نیز نشان می داد.
برند در دوره ی رنسانس
هدف علامت تجاری در این دوره تغییر یافت. تا قبل از رنسانس این علائم تجاری فقط برای شناخته شدن محصول به کار می رفت ولی در دوره ی رنسانس این علامت معنای دیگری به خود گرفت و آن هم حق انحصاری برند بود.
مردم در این دوران از علامت هایی منحصر به فرد بر روی کوزه های سفالی یا ابزار های سنگی استفاده می کردند. مردم از این علامت ها برای متمایز کردن کالاهای خود از دیگران استفاده می کردند.
زمانی که این کوزه های گلی یا ابزار های سنگی علامت دار، برای فروش یا داد و ستد به مناطق دیگر برده می شد، خریداران به دنبال سازندگان آن ها بودند و این علامت را مهر تاییدی برکیفیت محصول می دانستند.
در طی این دوران در انگلستان قانونی تصویب شد که نانواها باید روی قرص نانی که می پزند، علائم منحصر به فردی به جا بگذارند.
چون در آن زمان بعضی از نانوا ها از وزن هر قرص نان کم می کردند ولی مشخص نمی شد چه کسی این نان را پخته است. بعد از تصویب این قانون با توجه به نشان روی هر قرص نان به راحتی نانوای آن مشخص می شد.
در طی همین سال ها قانونی نیز برای زرگران و نقره فروشان تصویب شد. طبق این قانون آن ها موظف بودند یک علامت منحصر به فرد روی کالا های خود حک کنند. علامت هر کدام از زرگران و نقره فروشان، به صورت انحصاری فقط به خودشان تعلق داشت و ضابطین با اعمال مجازات های سنگین برای افرادی که سعی می کردند در این علامت های منحصر به فرد تقلب یا تخلف ایجاد کنند، علامت هر تولید کننده را حفظ کنند.
دوره جفرسون(رئیس جمهور وقت امریکا)
تا قبل از این دوره برای علائم تجاری، قانونی مشخص نشده بود اما در این دوران توماس جفرسون به طور قاطعی علائم تجاری را به عنوان دارایی قانونی مطرح کرد، به طوری که نوشیدنی بس نخستین علامت تجاری بود که در این دوران در بریتانیا ثبت شد.
دوره انقلاب صنعتی
حتما بخوانید: دامنه چیست؟ به چه دلیل باید آن را ثبت کنیم؟
تغییرات فراوان در قانون علامت تجاری در این دوره شکل گرفت. شرکت هایی که نام آن ها برای مصرف کننده شناخته شده بود، به سمت ثبت علامت تجاری هجوم بردند. برخی از این شرکت ها هنوز هم به حیات خود ادامه می دهند.
صنعتی شدن، برای نخستین بار تولید صابون محلی را به کارخانه های متمرکز تولید کننده صابون تغییر داد. زمانیکه تولیدات حمل می شدند، کارخانه ها باید علامت خود را بر روی محموله ها حک می کردند تا مشخص شود محصولات مربوط به کدام تولید کننده است. تولیدات به صورت انبوه در می آمد و تولیدی با این حجم، نیازمند این بود که به بازار وسیع تری فروخته شود و قابل شناسایی باشد.
در دنیای امروز
امروزه نام تجاری یا برند یکی از مهم ترین دارایی های شرکت ها محسوب می شود. هر چقدر نام تجاری شرکت ها در ذهن مخاطب بیشتر ماندگار شود، شرکت به منافع بیشتری می رسد. چرا که مخاطب در دنیای امروز به شدت به نام های تجاری توجه می کند و هر دسته از مخاطب ها با توجه به معیار های شخصی خود به برند ها وفادار می شوند.
تعداد قابل توجهی از مخاطب ها، حتی در صورتی که کالا های جانشین با قیمت های پایین تری در بازار عرضه می شوند، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر، شرکت هایی که دارای علائم و اسامی تجاری هستند از امتیاز مصرف کننده مطلوب برخور دارند و تا حدی در مقابل خط مشی پیشردی رقبا بیمه شده اند.
در دنیای امروز، با توجه به فروپاشی مرز ها، جذب مشتری، تجارت دیجیتالی و عدم ثبات اقتصادی و نا پایداری در بازار موضوع نام تجاری و علامت تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
تاریخچه ثبت برند در ایران
قانون ثبت برند در ایران، برای اولین بار در سال 1304 در ایران تصویب شد. اما متعاقباَ در سال 1310 قانونی تحت عنوان ” قانون ثبت علائم و اختراعات ” به تصویب رسید که قانون سال 1304 را اصلاح و کامل کرد کرد و آئین نامه ی قانون مزبور نیز که در همان سال به تصویب رسیده بود، بعداَ در سال 1337 مورد اصلاح و تجدید نظر قرار گرفت. در سال 1338 نیز آئین نامه ی دیگری تحت عنوان ” آئین نامه ی نصب و ثبت اجباری علائم صنعتی بر روی برخی از اجناس دارویی، خوراکی و آرایشی “به تصویب رسید.
با هدف مانع شدن از به کار بردن علائم تجاری و صنعتی دیگران یک سلسله مقررات جزایی نیز در قانون مجازات عمومی قبلی پیش بینی شده بود که فعلاَ منتفی شده است و در حال حاضر مواد 525، 529 و 530 قانون مجازات اسلامی مربوط به مجازات افرادی است که از علائم دیگران سوء استفاده می کنند.
موضوع حمایت از علائم تجاری و صنعتی نه تنها در درون یک کشور مطرح است بلکه با توسعه روابط بین المللی و تجاری و انتقال کالاهای گوناگون از یک کشور به کشورهای دیگر و لزوم حمایت محصولات هر کشور در کشور های دیگر به هدف مانع شدن از مشابه سازی و سوء استفاده از هنر، ابتکار و شهرت دیگران وضع مقررات بین المللی ویژه در این زمینه ضروری به نظر می رسید.
به همین علت در این مورد مقررات گوناگونی در سطح بین المللی وضع شده است که ایران از میان مقررات مزبور به کنوانسیون پاریس معروف به ” اتحادیه پاریس برای حمایت مالکیت صنعتی ” در اسفند ماه 1337 ملحق گردیده ، آن را امضا کرده و متعهد به اجرای مقررات آن شده است.
موضوع اتحادیه پاریس عبارت از حمایت مالکیت صنعتی در معنی عام کلمه است؛ اعم از محصولات صنعتی، کشاورزی، توتون، مواد معدنی، محصولات طبیعی یا مصنوعی و همینطور مانع شدن از رقابت نامشروع است.
هر یک از کشور های عضو مکلف اند از مالکیت صنعتی مربوط به اتباع کشور های دیگر به همان مقدار و به همان نحوه که از حقوق مربوط به مالکیت صنعتی اتباع خود حمایت می کنند، حمایت کنند. مشروط بر اینکه اتباع کشور های دیگر که می خواهند از حمایت حقوق مالکیت صنعتی خود در کشور دیگر بهره مند شوند حقوق خود را طبق مقررات کشور مزبور به ثبت برسانند.
چنانچه که شخصی در یکی از کشور های عضو حقوق خود را طبق مقررات به ثبت رسانده باشد با ارائه گواهی ثبت در دیگر کشور ها قادر است حقوق خود را نیز به ثبت برساند.
معنای لغوی
در فارسی واژه ی مارک، نمانام، نام تجاری یا همان برند معمولا برای اشاره به محصول یا خدمتی به کار می رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد.
مفهوم کلی
در ابتدای امر خوب است با تعریف و مفهوم کلی برند طبق نظر انجمن بازاریابی آمریکا آشنا شوید.
” نام تجاری یعنی نام، نشانه، علامت یا ترکیبی از تمامی این لغت ها که با هدف متمایز کردن کالا و خدمات خود با کالا و خدمات دیگر رقبا به کار گرفته می شود.”
با توجه به این تعاریف هدف یک نام تجاری خوب و مطلوب وادار نمودن بازار هدف به انتخاب نام تجاری شما از میان سایر رقبای حاضر در صحنه نیست، بلکه متقاعد ساختن مشتریان هدف نسبت به این واقعیت است که تنها نام تجاری شما را ببینند و راه حل مشکل خود را تنها در آن جست و جو کنند.
به عبارت دیگر می توان گفت مارک یا نمانام به طور کلی مجموعه ای از برداشت های ذهنی، احساسی، منطقی و برتری هایی است که مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات، بر اساس نام آن نام تجاری در بین دیگر محصولات مشابه قائل می شود. برند، نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می شود.
نام تجاری را می توان قول یا وعده ی محصول، به انتظار مشتری نیز تعریف کرد. اگر نام تجاری قادر نباشد بر روی مشتریان تاثیر بگذارد یک نام تجاری نیست بلکه یک هویت سازمانی است.
مفهوم برند از دیدگاه اقتصادی
مدیران درون سازمانی و حسابداران نگاه اقتصادی به برند دارند و آن را جزو دارایی های نا مشهود سازمان محاسبه می کنند و از آن در ترازنامه در زمان قیمت گذاری کسب و کار استفاده می کنند.
مفهوم آن از دیدگاه مصرف کننده
از نگاه مصرف کنندگان «ما همان چیزی هستیم که می فروشیم» مصرف کنندگان زمانی که احساس کنند نام تجاری به تامین انتظاراتشان ادامه می دهد و مطابق با میل و علاقه آن ها رفتار می کند نسبت به آن وفادار خواهند ماند. به طور کلی هر چقدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر باشد، توانمندی برند در ساده سازی فرآیند تصمیم گیری و کاهش خطر پذیری ارزشمند تر می شود.
نام تجاری یک مفهوم اساسی دارد، یعنی تجمع احساس ها و برداشت هایی که مخاطبان فعلی و مشتریان آینده در ذهن و قلب خود در رابطه با نام تجاری حس می کنند.
برند از نظر مصرف کننده به موارد زیر تقسیم می شود
- توجه به منبع محصول
- واگذاری مسئولیت به تولید کننده ی محصول
- خطر پذیری کمتر برای مصرف کننده
- کاهش هزینه ی پرس و جو در راستای شناخت محصول با کیفیت
- معامله یا عهد و پیمان با تولید کننده ی محصول
هویت برند
می توان هویت برند را، برداشت و درک مخاطب از نام تجاری شما دانست. این شامل تمام صدا های نام تجاری است که به صورت محسوس یا نامحسوس، برای بهبود تصویر ذهنی و درک کامل و صحیح از نام تجاری در ذهن مخاطب در نظر گرفته می شود.
به بیان دیگر می توان گفت هویت نام تجاری، نحوه ی تعامل نام تجاری با بازار هدف و نمایش قدرت آن نام تجاری در مقایسه با رقبا است و فقط محدود به هویت بصری نام تجاری نمی شود.
هویت در واقع پایه و اساس هر شرکتی است و سازمان ها با تعریف آن، پیام خود را به مشتریان و کارمندان می رسانند. این پیام شفاف کننده ی هدف های شرکت یا سازمان می باشد و شرکت یا سازمان از این راه هویت برند خود را در ذهن مخاطب ها ترسیم می کنند.
هویت نام تجاری شما بخش عمده ای از تصور مخاطبان نسبت به برند شما است.
شخصیت برند
شخصیت برند طیف وسیعی از افکار، احساسات و الگو های رفتاری است که به صورت ذاتی با آن در ارتباط هستند. شخصیت نام های تجاری شامل انحصاری ترین و اختصاصی ترین ویژگی های هر نام تجاری است.
این شخصیت همان عاملی است که نام های تجاری معروف دنیا مانند اپل از آن برای ایجاد یک هویت پیشگام و محبوب کمک می گیرند. شخصیت نام های تجاری بهانه ی خوبی است که سازمان ها به کمک آن مشتریان وفادار خود را بشناسند و از آن مبنایی برای روابط شخصی با مصرف کنندگان استفاده کنند.
اهمیت نام تجاری یا برند
- نام تجاری موجب شناخته شدن کسب و کار می شود
- نام تجاری به روند بازاریابی کمک می کند
- برند باعث افزایش اعتماد مخاطبان به شما در بازار می شود
- نام تجاری نمایشگر هویت کسب و کار شما است
- نام تجاری باعث ایجاد شفافیت در کسب و کار می شود